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[业界资讯] 三星纽约华丽作秀:营销大战苹果

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发表于 2013-3-15 16:37:17 | 显示全部楼层 |阅读模式
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三星在纽约时代广场打出巨幅广告

      Galaxy S4的发布会地址选在了纽约洛克菲勒中心,三星显然是别有深意。
  美国地标建筑作秀
  这个巨大的建筑群位于纽约曼哈顿第五大道,19幢商业大楼组成的建筑群从第48街一直延伸到第51街,门口悬挂着世界各国的国旗。这个洛克菲勒家族巨资建造的现代建筑群是美国的“国家历史地标”建筑,更是资本主义的标志。洛克菲勒家族凭借着石油,从白手起家发展成为美国最有影响力的财团,他们的发展史就是美国精神的象征,就是美国财富的骄傲。
  在美国商业中心举办新一代旗舰手机的发布会,三星看重的更是象征意义。这家韩国商业巨头希望以此来展示自己的实力,对美国乃至全球消费者打一场品牌广告:三星并不仅仅是一家手机厂商,而是可以匹敌苹果谷歌的又一家科技巨鳄。奢华的剧院,华丽的发布会如同一场音乐会,美国科技博客Verge的记者也忍不住说,发布会比苹果华丽得不是一点点,三星数亿美元的营销支出可见一斑。
  单从实力而言,三星绝对有底气和苹果掰手腕。作为三星集团旗下一家子公司,三星电子的业务横跨芯片、显示屏、手机、平板、电脑、家电、相机等众多领域,几乎囊括了消费电子的整个产业链。三星电子市值超过2000亿美元,排名全球科技行业第五,和微软谷歌处于同一级别,远远超过思科、英特尔与高通等美国科技大佬。
  在苹果得以崛起的移动市场,三星是苹果最大的竞争对手,也是唯一能给苹果带来压力的对手。三星是全球最大的智能手机厂商,占据了全球手机市场约三成的份额,超过了昔日手机巨人诺基亚。从某种意义上说,智能手机市场几乎成为了三星与苹果的双雄争霸,两家公司拿下了近六成的市场份额,却攫取了九成以上的利润。
  让苹果感到紧张
  在苹果iPhone迅猛崛起的时候,诺基亚、摩托罗拉、黑莓等昔日巨头业务直线下滑,HTC一时闪现后日益暗淡、只有三星始终保持着强劲稳健的增长势头。不仅有海量手机销量,还能获得巨额利润。以最为重要的中国市场为例,三星去年智能手机销量飙升三倍,以3000万部智能手机的销量成为行业领头羊,
  分析三星的成功之道,有几大经验:高中低端产品,各级市场全线出击;不走寻常路,与苹果差异化竞争;覆盖全产业链,保证整体利润;设计紧随潮流,善于把握时机;渠道为王,市场营销巨额投入。苹果iPhone一枝独秀时,三星可以迅速学习借鉴,数款产品都带有苹果的影子。3.5寸屏主宰市场时,三星敢于推出5寸巨屏奇葩手机Note系列,跨界拿下了千万的市场销量。而三星主动产品Galaxy S系列销量突破1亿部,S3更是凭借超过4000万部的疯狂销量,把iPhone 4S挤下了销量冠军的宝座。在苹果如日中天之际,只有三星成为了苹果的唯一对手。
  苹果的反应,映衬了三星的成功。从乔布斯时代起,苹果就掀起了与三星的诉讼大战,试图通过系列专利诉讼阻止三星新品上市。美国、韩国、欧洲、澳大利亚,双方几乎在全球所有重要市场都陷入了诉讼泥潭。官司互有输赢,苹果也从未掩盖对三星的嘲讽和不屑,但却未能遏制三星智能手机的扩张势头。
  苹果CEO库克毫不留情地指出,有竞争对手在窃取苹果的设计和技术,所指对象不言而喻。而在三星发布新品S4之前,苹果高级副总裁席勒接受采访时特别提到了三星,认为搭载Android系统的三星手机不可能与苹果iPhone相比。从某种意义上来说,让苹果在手机领域如此紧张的,或许也只有三星。
  苹果高层们的焦虑众所周知。随着创新放缓,苹果也面临着增长瓶颈,不仅利润增长陷入停滞,股价也从700多美元下滑到了400多美元。曾经鹤立鸡群的iPhone,逐渐发现竞争对手已经逼近甚至部分超越了自己,苹果手机不再是最酷科技产品的代表。在这样的时间节点上,三星选择在纽约以最高调的方式发布S4,无疑更是一种示威的表现。
  巨额营销是胜招
  看技术参数,三星S4肯定是出色的产品,但绝对不是革命性创新。和近年来所有的智能手机新品一样,S4发布会是一场毫无悬念的产品秀,甚至真机都已经提前外泄。在同样的塑料外壳下,所有的提升都在意料之中,更快的芯片(八核),更好的摄像头(1300万像素),更清晰的显示屏(5英寸1080P 屏),更耐久的电池(2600mAh)。为了拿下美国市场,三星甚至专门推出了高通芯片的美国版本。
  此类旗舰手机的配置和技术,诺基亚、HTC甚至摩托罗拉都可以拥有,但他们都不是三星的市场对手,因为三星有强大的市场营销。凭藉着全产业链带来的成本优势,三星有足够的财力可以投入广告推广。市场调研公司Kantar Media统计,去年三星手机在美国投入4.01亿美元的广告支出,超过了苹果的3.33亿美元。全球来看,三星总营销投入甚至高达110亿美元。这是个令同行瞠目结舌的数字。
  或许正是因为硬件难有突破,所以三星才在发布会上对硬件参数一笔带过,而把更多的精力都放在了诸多人性化软件的展示上。S4的定位就是“生活伴侣”,眼球追踪、智能导航、智能翻译、音乐共享播放,这些并不亮点但却贴心的小功能,让三星的新旗舰变得更加人性化。
  在美国市场,几乎所有商业场所都可以看到三星手机的广告,S 3与Note系列的巨幅广告挂在最繁华的街头,美国收视率最高的赛事"超级碗"转播上也有三星的广告。三星还专门针对苹果,推出了系列直击苹果痛处的嘲讽广告,在电视、纸媒以及网络上轮番轰炸。虽然评价各有不同,但至少三星做到了一点:让所有消费者都知道,三星是苹果iPhone最大的竞争对手。三星巨额投入,还体现在完善售前售后服务、推出促销活动以及维护运营商关系中。
  如今在全球,三星唯一没有攻克的核心市场就是美国,这里依然是苹果iPhone的天下。即便Android平台拥有美国五成的市场份额,但具体到手机品牌,苹果38%的占有率依然远远超过三星的21%。这就是为什么,三星要在继续加大品牌营销,在超级碗这样的“美国春晚”上打天价广告,在纽约洛克菲勒中心发布新一代旗舰产品。
  一切的投入,都是为了超过苹果,拿下最具象征意义的美国市场,成为智能手机领域的真正王者。单说技术方面,目前智能手机领域已经陷入了群雄混战阶段,苹果、三星、HTC、索尼、诺基亚、摩托罗拉移动,都有自己的王牌技术,也可以拿出一款占据部分领先的旗舰产品。但真正说话的,还是包括营销投入、服务体系、品牌价值的综合实力。这个舞台,目前只属于苹果与三星。
  风光背后的风险
  然而高处不胜寒,三星也有自己的苦恼。巨额营销投入换来了巨额销量,带领三星超过HTC、诺基亚等先行者,但也侵蚀了产品利润率,三星手机目前的利润率只有17%,远远低于苹果,甚至还不如诺基亚的25%。一旦苹果或者其他竞争对手再次实现技术突破,导致三星手机销量下滑,那么三星的整体业绩就会面临明显风险。而智能手机目前贡献了三星电子七至八成的营收,一旦受损,全盘拖累。
  与苹果不同,三星没有自己的强大软件,获得成功的产品都依赖于谷歌Android系统,而自己的Bada平台表现乏善可陈。虽然三星占据着硬件领域全产业链的优势,但没有软件就意味着没有命脉,未来产品发展被谷歌牵着走。诺基亚从巨人到衰落只用了两年多时间,硬件厂商一旦未能赶上软件潮流,就会遭到市场无情抛弃,诺基亚成为了三星最好的前车之鉴。
  上世纪80年代,美国经济陷入衰退,日本经济迅猛崛起。来自东瀛的三菱财团买下了洛克菲勒中心,一度给美国人带来极大的心理震撼。但泡沫经济破灭后,日本企业很快陷入低迷,又出售了这个纽约与美国的地标。三星在洛克菲勒中心发布新品,为了是给苹果施加压力,为自己加大营销力度。但在风头最盛的时候,三星高层们的心头是否也有过日本泡沫经济破灭的阴影?
  去年三星营收创纪录之际,董事长李健熙却要求管理者每天6点半上班,借此向所有员工传递企业危机感。中国有句谚语:“生于忧患,死于安乐”;李健熙一定懂这个意思。


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